Cross-device attribution в 2026: метаданные связывают CTV exposure с mobile conversions

Attribution gap: CTV impressions vs mobile conversions

Рекламодатель видит CTV impressions и mobile conversions, но не может их связать. Это attribution gap — одна из главных проблем CTV-рекламы.

Боль: attribution gap

Зритель видит рекламу на CTV вечером. На следующий день покупает товар через mobile app. Как связать эти события? Без cross-device attribution рекламодатель не знает, что CTV drove conversion.

Halo Effect: TV drives mobile engagement

CTV работает как "upper funnel anchor". Exposure на большом экране создаёт Halo Effect:

📺

CTV exposure

Зритель видит рекламу на большом экране в расслабленном состоянии (lean-back viewing).

🔍

Search intent

На следующий день зритель ищет бренд в Google или app store.

📱

Mobile engagement

Переходит на сайт или в приложение, взаимодействует с контентом.

💳

Conversion

Совершает покупку или целевое действие на mobile устройстве.

Cross-device synergy: brand exposure на TV → search/purchase на mobile. Но это работает только если можно измерить и связать эти touchpoints.

Omnichannel reality 2026

В 2026 году omnichannel — это реальность: CTV, mobile и DOOH (Digital Out-of-Home) должны работать in sync:

📺

CTV

Awareness & emotional connection

📱

Mobile

Consideration & conversion

🏙️

DOOH

Reinforcement & proximity

Device graphs и unified IDs

Device graphs и ID linkages определяют, кто может execute precise cross-device campaigns:

Household graphs — связывание устройств в одном домохозяйстве
Probabilistic matching — ML-модели для связывания по поведению
Deterministic IDs — login-based связывание (email, phone)
Universal IDs — стандартизированные идентификаторы (UID 2.0, ID5)

Universal IDs в 2026

Индустрия движется к standardized universal IDs:

UID 2.0

The Trade Desk initiative

ID5

European alternative

Gracenote IDs

Content identification

TMS IDs

Program-level metadata

Content IDs как связующее звено

Content IDs (Gracenote/TMS IDs) играют критическую роль в cross-platform measurement:

Как Content IDs enable attribution

1. Content ID идентифицирует, что показывалось на CTV

2. Этот же ID используется в ad tech stack для tracking

3. Measurement partners (Nielsen, Comscore) связывают exposure с outcomes

4. Результат: closed-loop attribution от CTV exposure до mobile conversion

Gracenote IDs enable seamless integration into:

Discovery platforms — unified search across services
Ad tech stacks — programmatic buying и targeting
Measurement systems — Nielsen, Comscore, attention vendors

Решение EPG Service: cross-platform IDs

EPG Service предоставляет standardized Content IDs для cross-device attribution:

Universal Content IDs

Уникальные идентификаторы для каждой программы/эпизода, совместимые с Gracenote/TMS.

Integration с ad tech

Content IDs интегрируются в DSP, SSP и programmatic platforms.

Measurement compatibility

Совместимость с Nielsen, Comscore, VideoAmp для attribution.

Cross-platform consistency

Одинаковые IDs на CTV, mobile, web для unified tracking.

Нужен cross-device attribution?

EPG Service предоставляет standardized Content IDs для связывания CTV exposure с mobile conversions через integration с measurement platforms.

Обсудить интеграцию

Cross-device attribution: метаданные связывают CTV с mobile conversions